Арбидол. Корона. ФАС

За необоснованное утверждение о том, что "Арбидол" спасает от COVID-19, компания-производитель поплатилась штрафом в 200 тысяч рублей. Стоило ли оно того? (Подсказка: да).

Шмаков.Медиа разбирает (на наш взгляд) самый интересный рекламный кейс 2020 года из сферы фармы.

---

Прежде, чем вы начали читать...
Шмаков.Медиа — агентство, которое занимается решением нестандартных кейсов по social media аналитике. Мы ориентируемся на работу с клиентами, но проводим и собственные исследования: отслеживаем медиатренды и пишем статьи на основе опыта использования систем мониторинга и визуализации данных.
Если вам интересны услуги мониторинга упоминаний, или вы хотели бы получить похожее исследование на интересующую вас тему, [действие]
Надеемся, что данная статья будет вам интересна. Ведь ее цель — убедить в том, что в эпоху новых медиа мониторинг упоминаний может рассказать очень многое. И даже вскрыть факты, о которых не подозреваешь.

---

Выпей Арбидол, закуси лимоном

Видео-версия

Помните, как в разгар пандемии дико взлетел спрос и цены на лимоны и имбирь — народные средства от коронавируса? В продуктовых магазинах частенько можно было наблюдать пустые полки от этих товаров, даже несмотря на баснословные цены. Дефицит, спекуляции и проблемы с импортом позволили взвинтить цены на эти товары в 5-6 раз. И это при том, что ВОЗ не нашла доказательств эффективности лимона и имбиря против COVID-19.
В фармацевтическом секторе таким товаром повышенного спроса ****стал "Арбидол" и его аналоги — российские аптеки декларировали рост спроса в 2,5, а то и в 20 раз по сравнению с аналогичными периодами прошлого года. Одновременно выросла и стоимость препарата (+10,8 % в Москве).
По данным DSM Group, "Арбидол" в марте 2020 года занял 7 строчку в рейтинге по объёму продаж на коммерческом рынке России, поднявшись аж на 22 позиции по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Как же так получилось, что медикамент, чья эффективность против коронавируса так и не была доказана, обрел народную популярность на фоне всеобщей паники?

"Выходящая за рамки инструкции" реклама

Все началось с того, что в конце января 2020 года — еще до обнаружения первого случая COVID-19 в России — компания «Отисифарм» запустила рекламную кампанию, в которой утверждалась эффективность «Арбидола» против коронавируса.
В ролике утверждалось следующее: «Исследования доказали — «Арбидол» активен даже против коронавируса». Рекламу с этим текстом крутили в эфире радиостанций «Авторадио», «Европа Плюс», «Ретро FM» и «На семи холмах».

ФАС, разумеется, мгновенно заинтересовалась такой рекламой и начала проверку. Однако столкнулась с тем, что уличить компанию-производителя "Арбидола" в откровенном обмане не так-то просто.

Идеальный расчет юристов

При проверке выяснилось, что в инструкции по применению «Арбидола» не было информации о его способности бороться с COVID-19. Вместо этого там указывалось применение против коронавируса, вызывающего тяжелый острый респираторный синдром (атипичная пневмония). То есть утверждение об эффективности от коронавируса не было ложью: просто не было уточнения, от какого именно, хоть люди и восприняли утверждение абсолютно однозначно.

Кроме того, реклама была запущена в конце января, а сама коронавирусная инфекция COVID- 2019, вызываемая коронавирусом SARS-CoV-2, получила официальное наименование только 11 февраля 2020 года.
Так что в итоге ФАС признала рекламу «Арбидола» выходящей за рамки инструкции, но сняла более серьезные обвинения в недостоверности. Компании выдали предписание о прекращении нарушения, а материалы были переданы для возбуждения дела об административном нарушении.
По предписанию ФАС реклама "Арбидола" с указанием на эффективность от коронавируса была запрещена и снята с вещания. Но, кажется, к моменту запрета это было уже и не важно — непродолжительная рекламная компания уже возымела долгосрочный и мощный эффект на население, чья паника перед коронавирусом делала его легкой мишенью рекламных уловок.

Сила внушения

После запрета рекламы и ряда опровержений эффективности "Арбидола" кто-то продолжал искренне верить в самозванную панацею от коронавируса, кто-то не верил, но все равно покупал Арбидол на всякий случай — может, хоть чуть-чуть поможет. Идея о том, что Арбидол лечит коронавирус, очень крепко прикипела в сознание людей.
График ниже показывает, насколько "срослись" в головах людей "Арбидол" и его применение как средство от COVID-19.

Возможно, сейчас, по прошествии некоторого времени, такое нерациональное поведение потребителей может показаться странным. Однако если вспомнить ситуацию в стране и мире в период наиболее агрессивного этапа пандемии - в первую очередь, психологическую — все сразу становится на свои места. Людей, которые в панике скупали гречку и туалетную бумагу, опасаясь грядущего апокалипсиса, довольно легко было убедить купить препарат, который хотя бы с долей вероятности способен противостоять вирусу.
Напомним, как развивалась ситуация с пандемией.

Всеобщий ажиотаж вокруг "Арбидола" подогрела и новость о том, что Китай официально включил арбидол в рекомендательный список препаратов против коронавируса. Это произошло 11 февраля. Хотя эксперты и сомневались в его эффективности, китайские власти закупили оптовые партии "Арбидола" для населения Ухани, пострадавшей от эпидемии, а в китайских интернет-аптеках резко взлетели продажи препарата.
Правда, в середине апреля экспертная группа китайских ученых опровергла эффективность арбидола в борьбе с COVID-19, но зато за эти два месяца, пока Китай применял препарат, продажи "Арбидола" в России активно подогревались иностранным опытом.

Хайп на волне главного инфоповода

Анализ упоминаний

Если посмотреть на то, как развивалась динамка упоминаемости "Арбидола", можно увидеть два всплеска: первый — начало провокационной рекламной компании, второй же по времени совпадает с пиком упоминаемости коронавируса.
Конец марта-начало апреля — период наиболее заметного присутствия коронавируса в повестке - также является периодом максимальной упоминаемости "Арбидола". Схожий патерн не просто подтверждает то, что "Отисифарм" удачно подцепилась к актуальному инфоповоду. Следует не забывать об абсолютном доминирование темы COVID-19 в новостной повестке: едва ли за последнее десятилетие можно припомнить событие, близкое по масштабу (разве что Крым).

По соотношению числа упоминаний в СМИ и соцсетях (9 тыс. против 537.9 тыс.) становится понятно, что "сарафанное радио" в случае "Арбидола" стало основным инструментом продвижения.

И напоследок веселый факт: каждое пятое упоминание "Арбидола" за год было сделано в контексте других народных средств от коронавируса: имбирь, лимон, куркума, чеснок и горчица.

• 110,7 тыс — Арбидол/чеснок, куркума, лимон, горчица, имбирь
• 548,4 тыс — Арбидол

"Арбидол" в поисковых запросах

Прошло уже полгода с тех пор, как ФАС запретила рекламное объявление, но вот Google до сих пор подсказывает, от чего и для чего нужен Арбидол (по крайней мере, так было на момент написания написания статьи — сейчас данные почти наверняка отличаются)

Паттерн поисковых запросов также показывает очевидную свзяь "Арбидола" с коронавирусом, однако пик популярности "Арбидола" чуть опережает коронавирус.
Данные по Яндекс.Вордстату:

И по Google Trends:
https://trends.google.ru/trends/explore?geo=RU&q=%2Fg%2F11ksh6dx3

Эта динамика показалась нам довольно интересной: необычный всплеск упоминаний "Арбидола", не привязанный ни к одному из крупных событий. Ни к рекламной кампании препарата, ни к основным этапам исследования "Арбидола" как средство против коронавируса. Мы решили выяснить, в чем дело — и внезапно вскрыли еще один любопытнейший кейс.

Расследование: загадочная история одной картинки

Оказалось, что дело вот в этой картинке (спасибо функции поиска упоминаний на изображениях!). Фотография статьи "Противогриппозный арсенал" завирусилась как газета 1976 года: пользователи активно репостили данный материал и делились "дедовскими методами" лечения коронавируса.
Только за вторую половину марта (15-31 марта) было сделано 38 тыс. публикаций данного изображения (39,84% от общего количества сообщений за этот период)
Посты с данной картинкой за тот же период опубликовали 37 097 пользователей и 943 сообщества. Суммарный неуникальный охват колоссальный: 217 690 580.

Первое, что бросается в глаза при взгляде на картинку — слова "коронавирус" и "Арбидол", выделенные красной ручкой. И не важно, что в статье перечислены и другие препараты: их местонахождение на картинке явно проигрывает "Арбидолу", их названия расположены внизу и затемнены. Так может, это вирусное распространение картинки — не случайность?
Хронология также кажется подозрительной: хотя "Арбидол" и был зарегистрирован в 1974 году, в свободной продаже препарат появился только в 1988 году. Так что вряд бы данный препарат рекламировался в газете 1976 года.

"Арбидол": история создания и факты

• Арбидол был разработан в СССР, зарегистирован в 1974 году как средство для профилактики и лечения гриппа типа А и ОРВИ.
• В 1988 году «Арбидол» разрешён к медицинскому применению в СССР на основании приказа Министерства здравоохранения СССР - ссылка на приказ, информация об этом содержится и на сайте Арбидола
• В 2004 году был запатентован как средство против атипичной пневмонии
• ТЗ «Арбидол» до 2006 года принадлежал компании «Мастерлек», затем «Фармстандарт», с 2013 года принадлежит «Отисифарму»

Наконец, сомнение в достоверности вызывает и типографика. Шрифты не характерны для прессы советских времен, а подзаголовки с использованием курсивных "д" и "б" вообще не использовались в офсетной печати, где буквы переносятся на бумагу с помощью оттисков.
Заметили эти несовпадения, кстати, не мы одни: вот, например, обсуждение под одной из подобных публикаций в крупном сообществе.

Мы решили отследить историю загадочной картинки: откуда она взялась? кто ее распространял?
Неожиданный результат оказался и здесь: первые публикации картинки датируются 16 марта и были сделаны в узбекских сообществах на Фейсбуке.

Далее посты обнаружены в маленьких разномастных сообществах. Причем распространяться информация начала прежде всего по региональным пабликам ВК: Казань, Мурманск, Донецк и еще десятки сообществ самых разных по численности населения регионов.

Первая крупная публикация была сделана 20 марта в сообществе под названием "Аноним 03" с аудиторией в 350 тыс. человек.
В итоге картинка дошла (или помогли дойти?) до самых крупных сообществ ВК. Вот топ-5 публикаций, набравших максимальное число просмотров.

По поводу происхождения данной картинки у нас есть разные гипотезы. С одной стороны, многие признаки указывают на целенаправленный вброс: очевидно, что распространение данного материала позитивно влияло на продвижение "Арбидола" как средство от COVID-19. Например, тот факт, что пост публиковали никак не связанные с медициной сообщества. Или визуально чересчур выгодная позиция "Арбидола" на газетной вырезке. В таком случае вся статья может быть поддельная, то есть, быть просто имитацией старой газеты, распечатанной где-нибудь в PR-отделе "Отисифарм".

С другой стороны, нет оснований не верить в то, что на фоне коронавирусной истерии паблики и люди не стали бы публиковать подобный контент, пускай и не связанный с тематикой групп. Тем более, что производитель "Арбидола", зная историю, вряд ли стали бы намеренно делать фактическую ошибку (если, конечно, это не тонкий расчет на десять шагов вперед). Дата, кстати, варьировалась: кто-то указывал 1976, кто-то 1977 год.

В любом случае благодаря данной картинке идея "Арбидол помогает от COVID-19" транслировалась уже без официальной рекламы, а значит, без риска быть запрещенной. Да, в комментариях многие опровергали информацию из "газеты", но число тех, кто вообще зашел в комментарии, всегда в разы меньше чем тех, кто просто увидел пост.
Но теперь вернемся к официальной рекламе: 13 августа стало известно, что Федеральная антимонопольная служба оштрафовала АО «Отисифарм», производителя «Арбидола», на 200 тысяч рублей за нарушение закона о рекламе. ****Что касается самой рекламы, по данным РБК, два дня рекламной кампании по всей России на двух радиостанциях стоили компании "Отисифарм" около 500 тыс. рублей. Суммарные 700 тысяч — ничтожная малая сумма, если сравнивать ее с многократным увеличением продаж "Арбидола".

Почему же штраф был такой маленький, учитывая несоизмеримую прибыль, которая получила компания-производитель за свою уловку?

4. Почему такой маленький штраф?

Ответ ищем на сайте ФАС.
https://fas.gov.ru/pages/vazhnaya-informacziya/nauka-i-obrazovanie/nauka-i-obrazovanie/azbukaFAS

В зависимости от нарушения, штрафы и могут быть фиксированными (на самом деле такие штрафы как правило все равно указываются диапазоном, например, от 100 до 300 тысяч рублей) или оборотными (исчисляются исходя из объективных экономических показателей нарушителя). Размер оборотного штрафа высчитывается по фиксированной формуле и может составлять от 1 до 15% от суммы выручки организации на рынке, где было нарушение. Для участников сговоров на торгах предусмотрен штраф в размере от 10 до 50% от начальной максимальной цены (независимо от того, получил ли в итоге сговорщик контракт или вообще какую-то прибыль).

То есть, в случае "Отисифарм" применили не оборотный, а фиксированный штраф. То есть, размер штрафа никак не соотносится с объемом денежной прибыли, полученной компанией-производителем. Именно такой штраф полагается согласно [КоАП] за нарушение ФЗ "О рекламе".
КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе ( в ****ред. Федерального закона от 28.12.2009 N 380-ФЗ)

5. Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.

А вот положение закона, которое, согласно постановлению ФАС, нарушила "Отисифарм": это п. 6 ст. 24 ФЗ "О рекламе" (2006): создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения объекта рекламирования.
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/

Получается, что "Отисифарм" отделались минимальным штрафом.

Итоги

Мне не говорим, кто прав, кто виноват, а уж тем более, не выступаем с обвинениями. В этом исследовании мы постарались быть максимально объективными, хотя порой, надо признать, это было довольно тяжело. Имела ли "Отисифарм" моральное право пользоваться общей коронавирусной паникой, чтобы поднять продаж? Или, может быть, это требования ФАС оказались недостаточно жесткие, а потому подобные уловки остались и остаются практически безнаказанными? Да и могла ли "Отисифарм", запуская рекламную кампанию в январе, предугадать масштаб эпидемии и, как следствие, эффект от своей рекламы?
Выводы вы делаете сами. Для нас кейс "Арбидола" показался интересным в первую очередь своей психологией. Это сейчас события коронавирусной эпохи кажутся абсурдными, а весной 2020 года всем было не до шуток. И вот так, на фоне самого главного инфоповода десятилетия, развернулся самый интересный фармацевтический кейс эпохи масок и перчаток.